一、網(wǎng)絡(luò)廣告

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

目前國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)廣告的概念并沒有形成統(tǒng)一的權(quán)威的看法，有的學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介而發(fā)布和傳播自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。中國網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)就把網(wǎng)絡(luò)廣告定義為電子廣告，指那些通過電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所所長陳剛則將網(wǎng)絡(luò)廣告定義為"后廣告"，"加個后字強(qiáng)調(diào)過渡階段"。綜上的一些觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告就是指以網(wǎng)絡(luò)媒介作為傳播手段的廣告，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段、媒介發(fā)布和傳播品牌、商品、服務(wù)、勞務(wù)等經(jīng)營服務(wù)信息的廣告。

目前網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要有以下5類：一是通過傳統(tǒng)媒體開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)版來發(fā)布廣告，為公眾提供廣告服務(wù)。如我國《光民日報》的電子版光明網(wǎng)為蒙牛集團(tuán)、第七屆中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會做的形象廣告。二是企業(yè)開設(shè)網(wǎng)頁直接發(fā)布商業(yè)信息。這種方法主要被一些著名的企業(yè)所采用，依其知名度吸引公眾來訪問自己的站點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)宣傳的目的。如家喻戶曉的九陽小家電所屬的九陽集團(tuán)就在網(wǎng)上有自己的官方網(wǎng)站，用戶可以在網(wǎng)上了解九陽產(chǎn)品信息，方便快捷。三是電子郵件廣告，一些廣告主通過奉送免費(fèi)信箱或提供售后服務(wù)等方式獲取受眾電子信箱地址，然后以電子郵件的方式發(fā)送廣告，它比傳統(tǒng)的信函廣告在操作和發(fā)送上要簡便得多。四是通過ISP（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者）發(fā)布廣告，這種方式主要是在ISP的主頁上發(fā)布廣告，公眾在訪問主頁尋求服務(wù)時，就必須要接觸主頁上的廣告內(nèi)容。五是通過個人主頁發(fā)布廣告，如時下比較流行的個人博客上，那些熱門博客點(diǎn)擊量高，廣告放在上面自然可以產(chǎn)生廣而告之的效果。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)廣告相比于傳統(tǒng)廣告而言是新興事物，傳統(tǒng)廣告是建立在工業(yè)時代大眾化、大規(guī)模、大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基礎(chǔ)上的單相交流，限制在一定區(qū)域內(nèi)發(fā)布信息，而網(wǎng)絡(luò)廣告利用互聯(lián)網(wǎng)零距離的優(yōu)勢傳遞廣告信息，沒有地域限制，能夠多向交流，而且技術(shù)含量高。

因此，網(wǎng)絡(luò)廣告較之于傳統(tǒng)廣告有以下幾個優(yōu)勢：

1、彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告的不足，并融合其優(yōu)點(diǎn)

傳統(tǒng)廣告發(fā)布后一般無法更改，若改動就要付出高昂的代價，但網(wǎng)絡(luò)廣告則更改方便，見效快。而且網(wǎng)絡(luò)廣告相比于印刷媒體的內(nèi)容更豐富，視頻、圖片、文字俱全，可看可聽，又克服了電視、廣播媒體廣告稍縱即逝的缺點(diǎn)。

2、互動性高，有利于與目標(biāo)消費(fèi)者溝通

網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群體特征明顯，覆蓋區(qū)域廣，受眾是主動的，廣告主與目標(biāo)受眾之間互動性高，這是網(wǎng)絡(luò)廣告區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體廣告最明顯的特征。廣告主投資做廣告的目的就是為了促銷，在網(wǎng)絡(luò)上可以高效實(shí)現(xiàn)這一目的。傳統(tǒng)廣告媒介是硬性廣告，局限于特定區(qū)域內(nèi)傳播，對象是被動接受廣告信息，極少自由選擇性。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告屬于軟性廣告，提高目標(biāo)顧客的選擇性，廣告的效應(yīng)更直接，廣告方式更靈活。它改變了傳統(tǒng)廣告對受眾的單向灌輸性，使受眾成為參與者，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容顯示完全控制在消費(fèi)者手中，受眾主動地去選擇、點(diǎn)擊、查詢所感興趣的網(wǎng)絡(luò)廣告，心理上更容易接受。而且網(wǎng)絡(luò)廣告信息是全天候、不受時間、地域限制，消費(fèi)者可以與廣告主深入交流，在虛擬空間得到真實(shí)感受，對產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的了解和體驗(yàn)非傳統(tǒng)媒介可比。因此網(wǎng)絡(luò)廣告憑借強(qiáng)大的互動性，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告所不能實(shí)現(xiàn)的多種交流功能，網(wǎng)羅了越來越多消費(fèi)者。

3、效益高、成本低，適合中小企業(yè)開發(fā)

傳統(tǒng)的交易要經(jīng)過經(jīng)銷商、分銷商、零售商等流通渠道才能達(dá)到消費(fèi)者，而網(wǎng)絡(luò)則根本改變了這一點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者可直接通過網(wǎng)絡(luò)媒介購買所需要的商品，這種銷售模式在很大程度上節(jié)省了公司的中間費(fèi)用和管理流通費(fèi)用，降低了公司的運(yùn)行成本。而且從網(wǎng)絡(luò)交易量就可以看出網(wǎng)絡(luò)廣高效益的高低，以便及時調(diào)整商業(yè)策略。

另外，網(wǎng)絡(luò)廣告價格便宜，平均費(fèi)用只有傳統(tǒng)媒介廣告費(fèi)用的3%。傳統(tǒng)媒介廣告收費(fèi)是按刊播版面、時段、頻次等要素進(jìn)行的，其要素與目標(biāo)群體的實(shí)際暴露程度和對廣告的接受程度之間存在較大的差別，目標(biāo)群體可能會游離于廣告監(jiān)控之外。而網(wǎng)絡(luò)媒介有效接觸比例高，可以說是低投入，高效益。購買傳統(tǒng)媒介少則幾萬多則幾百萬，這對于規(guī)模小資金少的中小企業(yè)來說資金壓力太大。但網(wǎng)絡(luò)廣告不需要印刷，制作成本低，發(fā)布比較簡單，無需太多耗費(fèi)，信息容量大，節(jié)省了相當(dāng)一部分費(fèi)用，廣告發(fā)布時間還長。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的不正當(dāng)競爭行為

網(wǎng)絡(luò)世界是一個龐大的平臺，任何一個人和企業(yè)都可以制作和發(fā)布信息，現(xiàn)在仍沒有明確的法律對其進(jìn)行控制，因而，網(wǎng)絡(luò)廣告處于一種無序的狀態(tài)，違法廣告充斥網(wǎng)絡(luò)。利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行不正當(dāng)競爭的行為也屢見不鮮。不正當(dāng)競爭，是指經(jīng)營者為了爭奪市場競爭優(yōu)勢，違反國家法律和公認(rèn)的商業(yè)道德，采用欺詐、混淆等手段擾亂正常的市場競爭秩序，并損害其他經(jīng)營者和消費(fèi)者合法權(quán)益的行為。網(wǎng)絡(luò)上的不正當(dāng)競爭行為和現(xiàn)實(shí)生活中的不正當(dāng)行為實(shí)質(zhì)是一樣的，都違背了"公平"或"誠實(shí)"的基本要求。網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)行為主要有以下幾種：

（一）虛假宣傳

虛假宣傳行為，指經(jīng)營者為獲取市場競爭優(yōu)勢和不正當(dāng)利益，對商品或提供的服務(wù)進(jìn)行虛假和引人誤解的宣傳行為。這是不正當(dāng)競爭中最為常見的手段，在網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競爭行為中也占有很大比例。網(wǎng)絡(luò)廣告中采用虛構(gòu)的、名不副實(shí)的語言宣傳商品或服務(wù)。一般來講，它對商品或服務(wù)的質(zhì)量、價格、等級、保質(zhì)期、產(chǎn)地等方面只做含糊籠統(tǒng)的概述，使廣大消費(fèi)者難以區(qū)分，最后上當(dāng)受騙，甚至嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的合法權(quán)益。我國《反不正當(dāng)競爭法》第9條規(guī)定："經(jīng)營者不得利用廣告或其他方法，對商品質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。"例如在網(wǎng)上購物平臺里，輸入"耐克女鞋"會輸出很多結(jié)果，其中有不少都是假冒貨。一些不法商家與一些小的鞋廠合作或自己單做假冒的耐克鞋，放到網(wǎng)上就聲稱"耐克正品，斷碼打折"等。這些不法經(jīng)營者利用網(wǎng)絡(luò)虛擬空間制假售假，消費(fèi)者不能在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上體驗(yàn)到在實(shí)體店里的觸感，對商品的真?zhèn)巍①|(zhì)量的好壞沒有直觀的感受。這是網(wǎng)絡(luò)購物的一大弊端，雖然網(wǎng)上購物平臺給消費(fèi)者提供了便利，但也埋下了安全隱患。一些不法商家就利用這一弊端在網(wǎng)上販賣假貨，為了吸引消費(fèi)者購買，他們盜用正品的圖片和標(biāo)識放在自己的網(wǎng)站上，宣稱自己的商品就是正品，（這也牽涉到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題，在此不多贅述）并利用消費(fèi)者貪圖便宜的心理，以低廉的價格銷售。畢竟在網(wǎng)上購物，消費(fèi)者對商品的判斷只能通過圖片、描述和他人的評價進(jìn)行，當(dāng)商品圖片和商品描述和正品一模一樣，而且價格更加優(yōu)惠時，很多消費(fèi)者就會上當(dāng)受騙，那些不法分子就會牟取暴利。這不僅影響消費(fèi)者對商品的理解、購買和使用，而且將導(dǎo)致市場混亂。

（二）不當(dāng)有獎銷售

商品或服務(wù)的經(jīng)營者或提供者為拓展市場占有份額，擴(kuò)大銷售，獲取巨額利潤，在廣告中往往采用不當(dāng)?shù)挠歇劥黉N的方式吸引消費(fèi)者的眼球。此種方式充分考慮到了消費(fèi)者貪圖便宜的心理，即使消費(fèi)者不購買商品，也極有可能點(diǎn)擊該廣告，從而增加該廣告的點(diǎn)擊率，給網(wǎng)主贏得巨額廣告費(fèi)。根據(jù)我國《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定，抽獎式有獎銷售，最高獎金額不得超過5000元 。若以非現(xiàn)金的物品或者其他經(jīng)濟(jì)利益作為獎勵的，按同期市場同類商品或服務(wù)的正常價格折算其金額。由此可見，有獎銷售作為一種促銷手段，在引發(fā)消費(fèi)者欲望、促進(jìn)銷售增長、刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面有一定的作用，國家也是允許的。只不過不少消費(fèi)者往往會在所謂的"優(yōu)惠"面前失去理智，結(jié)果上當(dāng)受騙。另外，有獎銷售容易形成強(qiáng)弱企業(yè)之間的不公平競爭，造成市場供求信息的失實(shí)。隨著有獎銷售愈演愈烈，其嚴(yán)重違反公平競爭原則的消極作用也體現(xiàn)的越來越明顯。因此，有獎銷售行為受到各國競爭法的規(guī)制。

有獎銷售可分為附贈式有獎銷售和抽獎式有獎銷售。附贈式有獎銷售，也稱普遍有獎銷售，指銷售方（包括廠家或批發(fā)商）向所有購買方（包括零售商或消費(fèi)者）贈送獎品獎金，或贈送有價憑證（如淘寶網(wǎng)上消費(fèi)滿50元就可以獲得3元、5元或20元的抵價券）的銷售行為。抽獎式有獎銷售，也稱懸賞銷售，指銷售方以抽獎等帶有偶然性的方法決定購買者是否中獎并提供獎品獎金的銷售方式。根據(jù)我國《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定，以下幾類欺騙性的抽獎式有獎銷售是受法律禁止的：⑴、欺騙性有獎銷售。《反不正當(dāng)競爭法》第13條規(guī)定"采用謊稱有獎或故意讓內(nèi)部人員中獎的欺騙方式進(jìn)行有獎銷售"的行為屬于欺騙性有獎銷售行為。⑵、利用有獎銷售推銷質(zhì)次價高的商品。這是違背公認(rèn)的商業(yè)道德的行為。⑶、巨獎銷售。巨獎就是指抽獎的獎品、獎券超過法律規(guī)定的允許設(shè)獎的金額限度。根據(jù)我國《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定，抽獎式有獎銷售，最高獎金額不得超過5000元 ，若以非現(xiàn)金的物品或者其他經(jīng)濟(jì)利益作為獎勵的，按同期市場同類商品或服務(wù)的正常價格折算其金額。

下面舉個例子：某網(wǎng)絡(luò)公司在去年分兩次舉辦抽獎活動,活動設(shè)有大獎8 名, 獎品為由主辦公司為獲獎?wù)咛峁┩得绹臋C(jī)票, 以及在美國期間的住宿和考察費(fèi)用,時間是1 周, 總價值為每人人民幣15000 元。另一家拍賣網(wǎng)站的大獎則更加誘人--輛奧拓都市貝貝轎車, 價值高達(dá)60800 元。這兩家網(wǎng)站的大獎已經(jīng)明顯超過了我國法定最高獎金金額5000元，明顯違反了我國《反不正當(dāng)競爭法》中的相關(guān)規(guī)定, 因此應(yīng)被視為網(wǎng)絡(luò)廣告中的不當(dāng)有獎銷售。

（三）不正當(dāng)比較廣告

比較廣告是現(xiàn)代商業(yè)廣告中的一種運(yùn)作模式，通常運(yùn)用于商業(yè)廣告中。我國的《廣告法》并沒有對比較廣告做出具體的界定，按照歐共體《比較廣告議案》的解釋：任何廣告無論以何種形式，或直接或間接，或以某種隱含暗指的手段，涉及自己的競爭對手，或提及了其產(chǎn)品和所提供的服務(wù)項(xiàng)目，即構(gòu)成比較廣告。我國目前對比較廣告規(guī)范的法律僅有1994年《中華人民共和國廣告法》和1994年6月1日實(shí)行的《國家工商行政管理局廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》。后者第31條到第36條對比較廣告做出了規(guī)范性的規(guī)定，比較廣告應(yīng)符合公平、正當(dāng)競爭的原則；發(fā)布比較性商業(yè)廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是相同的產(chǎn)品或可類比的產(chǎn)品；比較指出具有可比性，不得涉及具體的產(chǎn)品或服務(wù)，不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，更不能借以貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務(wù)。另外，我國的廣告管理法還規(guī)定了對于一些特殊商品不得進(jìn)行比較廣告，如藥品、醫(yī)療器械。《廣告法》第7條第3款在這方面作了要求"廣告不得使用國家級、最高級、最佳等用語"。因此，我國保護(hù)合法的比較廣告，但是違法的比較廣告將受到法律的嚴(yán)厲制裁。

然而現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)廣告中貶低競爭對手商業(yè)信譽(yù)或商品服務(wù)聲譽(yù)的現(xiàn)象也非常嚴(yán)重。2009年3月，桔子酒店在雅虎搜索引擎上輸入桔子酒店，結(jié)果在頁面上顯示"99.8元商務(wù)房"，同時附注"定桔子酒店不如來格林豪泰酒店"等字樣，而點(diǎn)擊該標(biāo)題竟直接鏈接到格林豪泰酒店公司網(wǎng)站。該案例中格林豪泰酒店在網(wǎng)站上發(fā)表的言論就是典型的不正當(dāng)競爭行為，這則廣告很顯然說明了格林豪泰酒店比桔子酒店要好，誤導(dǎo)消費(fèi)者，引誘消費(fèi)者到格林豪泰酒店消費(fèi)，排擠桔子酒店，影響桔子酒店的正常經(jīng)營和發(fā)展，違反公平競爭的原則。該種網(wǎng)絡(luò)廣告侵犯了對手的公平競爭權(quán)，使對手喪失了公平競爭的機(jī)會，擾亂了正常的市場交易秩序，違背了市場交易原則，阻礙了經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，《反不正競爭法》已明確規(guī)定了禁止該行為。

（四）在網(wǎng)絡(luò)廣告中，采用不正當(dāng)?shù)某溄蛹夹g(shù)

超鏈接技術(shù)是方便用戶訪問網(wǎng)絡(luò)的手段，建立在超文本技術(shù)的基礎(chǔ)之上，一般用于優(yōu)化頁面設(shè)計。在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用廣泛，商家往往以文本或圖形內(nèi)容作為主題，供用戶選擇，用戶點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以鏈接到這些主題，有時也會鏈接到其他頁面。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，利用超鏈接技術(shù)使用他人網(wǎng)站的內(nèi)容，增添自己網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，為自己謀取巨額利潤的手段被不少商家采用。目前網(wǎng)絡(luò)公司主要通過兩種方法進(jìn)行超鏈接：一是利用超鏈接跳過他人主頁直接訪問他人網(wǎng)站的主題內(nèi)容，減少他人網(wǎng)站的訪問量。二是利用超鏈接將他人的頁面內(nèi)容作為自己頁面的一部分。這種情況下用戶無法辨別自己選擇的服務(wù)商到底是誰，會認(rèn)為正在瀏覽的內(nèi)容就是當(dāng)前頁面提供的。這種損人利己的行為就構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營的不正當(dāng)競爭。

（五）在網(wǎng)絡(luò)廣告中利用關(guān)鍵字技術(shù)所造成的不正當(dāng)競爭

這是指投機(jī)者利用埋設(shè)技術(shù)以關(guān)鍵字的方式把他人的馳名商標(biāo)寫入自己的網(wǎng)頁。當(dāng)瀏覽者利用搜索引擎搜索該關(guān)鍵字所屬網(wǎng)站時，該投機(jī)者的網(wǎng)站和馳名商標(biāo)的網(wǎng)站便能一同顯現(xiàn)，投機(jī)者以此來搭便車，提高點(diǎn)擊率。這種行為在網(wǎng)絡(luò)中非常常見，在網(wǎng)上購物或搜索時常常碰見這種情況。在淘寶網(wǎng)輸入關(guān)鍵詞"達(dá)芙妮"，搜索到的結(jié)果會出現(xiàn)大量不是達(dá)芙妮的商品，仔細(xì)看會發(fā)現(xiàn)那些商品的關(guān)鍵詞是"達(dá)芙妮風(fēng)""達(dá)芙妮同款"等，這些商家利用關(guān)鍵字技術(shù)，使自己的商品搭上名優(yōu)品牌的便車，在消費(fèi)者搜索那些名牌時，自己的產(chǎn)品也會同時出現(xiàn)在頁面上，混淆消費(fèi)者的視線。消費(fèi)者在不細(xì)心留意的情況下就會誤點(diǎn)。那些商家以此提高自己網(wǎng)頁的瀏覽人數(shù)，使自己的商品讓更多的人看見，以提高交易機(jī)會。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為的成因

在如今這個網(wǎng)絡(luò)廣告"百花齊放春滿園"的時代，我國雖有《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》，但這對遏制網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為的勢頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，原因主要有以下幾點(diǎn)：

（一）缺乏健全完備、行之有效的法律法規(guī)。電子商務(wù)發(fā)展初期，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳并不流行，因此法律法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展過程中所出現(xiàn)的不正當(dāng)競爭等違法行為并無規(guī)定。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用，人們足不出戶就可以在互聯(lián)網(wǎng)上了解最新的資訊、溝通交流、娛樂互動、訂購機(jī)票、買賣商品等等，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了人們的另一個生存空間。然而由于立法的嚴(yán)重滯后，對于互聯(lián)網(wǎng)上大量涌現(xiàn)的不正當(dāng)競爭行為的規(guī)制出現(xiàn)了真空狀態(tài)，這無疑助長了不正當(dāng)競爭的不良風(fēng)氣。沒有相關(guān)法律制度的約束，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮是短暫的、不穩(wěn)定的。

（二）政府相關(guān)部門疏于監(jiān)管，行業(yè)自律組織疏于自律，造成網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域監(jiān)督缺失。網(wǎng)絡(luò)廣告因不受時空限制的優(yōu)點(diǎn)在短時間內(nèi)異軍突起，創(chuàng)造了巨大的市場價值，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長，眼前的利益讓政府有關(guān)部門忽視了其負(fù)面影響，對其帶來的不正當(dāng)競爭行為視而不見，間接助長了不正當(dāng)競爭行為的發(fā)展。另外，法律法規(guī)的缺失也使得政府管理網(wǎng)絡(luò)廣告是無法可依，無從下手。同時，由于網(wǎng)絡(luò)廣告為新興產(chǎn)業(yè)，行業(yè)自律組織為保證其發(fā)展不受任何阻力影響而放任不管，行業(yè)規(guī)范和自律機(jī)制的缺失也成為網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)行為的重要原因。

（三）商品或服務(wù)的經(jīng)營者或提供者缺乏公平競爭的意識，經(jīng)營者為了在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地，為了最大程度的攫取利潤，往往會不惜一切代價采用不正當(dāng)競爭等非法手段。不正當(dāng)競爭的網(wǎng)絡(luò)廣告可以最大程度上降低成本，獲得較高收益，無論是虛假宣傳、有獎促銷還是貶低對方商譽(yù)、不正當(dāng)鏈接，都可以產(chǎn)生很大的收益。在利益的驅(qū)使下，經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)廣告中采取不正當(dāng)競爭的手段也就不足為奇了。

（四）法律適用上的沖突。Internet是一個全球性的網(wǎng)絡(luò)，它打破了時間和地域的界限并將全球連接在一起，所以經(jīng)營、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的行為往往同時涉及到多個國家，而我們又不可能將其分割成若干部分，更難說清楚其中某一部分與網(wǎng)絡(luò)有更密切的聯(lián)系，因此在對網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行規(guī)制時，各國的立法都顯得蒼白無力。往往一個網(wǎng)絡(luò)問題同時牽涉到幾個國家的法律，而各國的法律都不盡相同，某些國家禁止的行為，可能在其他國家不受限制，這都是由各國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化傳統(tǒng)和道德風(fēng)俗習(xí)慣決定的。由于世界各國的情況不一，因而在對待網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為的態(tài)度上也必然會不一致，這就導(dǎo)致了法律適用上的沖突。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為的法律規(guī)制建議

市場經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)，必須遵循平等、公平、競爭、誠實(shí)信用的原則，保證市場交易秩序的有序進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競爭行為嚴(yán)重危害了公平的市場交易秩序，使生產(chǎn)力的發(fā)展和新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開發(fā)受阻。同時侵害了其他正當(dāng)經(jīng)營者的公平競爭權(quán)，損害了消費(fèi)者的公平、安全交易權(quán)，網(wǎng)絡(luò)知情權(quán)、隱私權(quán)等特殊合法權(quán)益，導(dǎo)致公眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度下降，最后網(wǎng)絡(luò)廣告的價值也隨之下降。鑒于網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為的危害甚廣，負(fù)面影響深遠(yuǎn)，打擊預(yù)防網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競爭行為功在當(dāng)代，利在千秋。針對網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為的表現(xiàn)形式以及防治的現(xiàn)存問題，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個方面采取措施：

（一）以《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》為基礎(chǔ)，完善針對網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為的法律規(guī)范體系

滯后性是制定法的固有缺陷，但是我國某些法律的滯后性已經(jīng)不能容忍，在實(shí)踐中飽受指責(zé)，比如作為"經(jīng)濟(jì)憲法"的《反不正當(dāng)競爭法》。該法是我國在市場經(jīng)濟(jì)初期制定出來的，距今已經(jīng)過去了十八個年頭，連《反不正當(dāng)競爭法》本身列舉的十一種不正當(dāng)競爭行為都在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中都發(fā)生了不同程度的變化，更不用說那些隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的興起而出現(xiàn)的、尚未被列入《反不正競爭法》調(diào)整范圍的互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭行為。當(dāng)然《反不正當(dāng)競爭法》兜底條款的缺失也要為該法較差的適用性負(fù)一定的責(zé)任。

一些地方為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展已經(jīng)出臺了一些地方性的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法規(guī)，為當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管提供了一些法律上的依據(jù)。如北京、上海、廣東、浙江等。但由于互聯(lián)網(wǎng)的跨地域性和開放性，僅有的這些地方法規(guī)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，筆者認(rèn)為，首先應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有的《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善，以立法的形式將網(wǎng)絡(luò)廣告明確納入其調(diào)整范圍。其次，可以制定一些具有規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告特色的、操作性強(qiáng)的行政法規(guī)和規(guī)章，特別是抓緊制定專門的行政法規(guī)--《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理?xiàng)l例》，對網(wǎng)絡(luò)廣告一類的特殊問題進(jìn)行規(guī)范，使廣告管理機(jī)關(guān)真正做到有法可依。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生于美國，美國在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管發(fā)面的立法也走在我國前面，已經(jīng)有了很多值得我國借鑒的經(jīng)驗(yàn)。如美國國會在網(wǎng)絡(luò)廣告方面先后出臺了《電子信箱保護(hù)法》《未經(jīng)請求電子商業(yè)廣告信篩選法》《反對垃圾郵件修正案》等一系列專門法律。

（二）建立和完善有效的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系

首先，政府部門要明確廣告監(jiān)管的主體、程序和對象。在我國，由工商部門作為法定的廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)依法實(shí)施對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管工作。在監(jiān)管中可以仿效美國LAB（因特網(wǎng)廣告管理署）建立起全國統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管中心，并在縣級以上工商部門成立網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)受理有關(guān)投訴或舉報并展開調(diào)查，對違法違規(guī)廣告進(jìn)行監(jiān)管。其次，針對我國廣告立法缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營主體的準(zhǔn)入機(jī)制，急需規(guī)定從業(yè)資格認(rèn)證制度，以確立網(wǎng)絡(luò)廣告市場準(zhǔn)入的條件。考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，可以在傳統(tǒng)媒介廣告經(jīng)營主體有關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上適當(dāng)放寬條件并采用許可證制，對網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行市場準(zhǔn)入登記管理。由于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布面廣、數(shù)量大，廣告監(jiān)督管理部門對違法廣告發(fā)現(xiàn)和處理較難，建議廣告監(jiān)督管理部門和域名登記管理部門協(xié)同管理，對沒有取得經(jīng)營主體資格的，域名登記管理部門一般不予受理域名申請；對準(zhǔn)予域名登記的，域名登記管理部門將有關(guān)登記信息抄告廣告監(jiān)管部門，以便共同監(jiān)管。

其次，加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會的自律意識。由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有極強(qiáng)的開放性和高科技含量性，因此，在加強(qiáng)政府部門監(jiān)管的同時，也有必要增強(qiáng)本行業(yè)的自律意識。美國在1996年成立了互聯(lián)網(wǎng)廣告署。這是一家非官方的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)協(xié)會，在評估的推薦標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)模型、研究網(wǎng)絡(luò)廣告到達(dá)有效率、帶動廣告業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字廣告方面發(fā)揮了巨大作用。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)協(xié)會若能有較強(qiáng)的自律意識，必會減少本行業(yè)中不正當(dāng)競爭行為，凈化了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，減輕政府部門的監(jiān)管任務(wù)。美國的商務(wù)促進(jìn)會在2000年10月指定的《在線商業(yè)實(shí)踐準(zhǔn)則》是一個典型的行業(yè)自律范本，它的內(nèi)容涉及到很多網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競爭問題。這可以有效緩解立法的滯后性，雖然不能根除病因，但是在一定程度上的確可以有效監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告。我國應(yīng)當(dāng)結(jié)合實(shí)際國情，構(gòu)建一個自律的行業(yè)協(xié)會配合政府部門監(jiān)管，這樣必將對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生更有力的監(jiān)督。

（三）提高消費(fèi)者的鑒別能力和防御能力

消費(fèi)者作為弱勢群體應(yīng)主動增強(qiáng)識別虛假廣告、網(wǎng)絡(luò)陷阱的能力，切勿貪圖便宜，減少受騙的可能性。同時，政府有關(guān)部門應(yīng)通過各種渠道向消費(fèi)者宣傳相關(guān)的知識和信息，提高消費(fèi)者的自我保護(hù)能力。在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中可以將網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)納入消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)范圍。

（四）加強(qiáng)國際合作

互聯(lián)網(wǎng)將世界變成一個"地球村"，模糊了地域和時間的限制，也模糊了國別的限制。若沒有一個全球性的保護(hù)政策，難免會發(fā)生管轄和法律適用上的沖突。因此，為了更好地解決網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競爭問題，各國可以簽訂國際公約、雙邊條約或多邊條約等，通過統(tǒng)一的國際協(xié)作途徑來凈化網(wǎng)絡(luò)廣告，讓互聯(lián)網(wǎng)的世界更加美好。